کتاب نسل چهارم بازاریابی ریل گذاری درست یک کارکشته

به راستی که به قول یکی از دوستانم امثال کاتلر، مینتزبرگ و برخی دیگر از نظریه پردازان مشهور علوم انسانی به تکنولوژی تئوری سازی دست پیدا کرده اند.
وقتی کتاب نسل چهارم بازاریابی رو شروع کردم فکر می کردم حالا قرار است کاتلر هم مانند باقی کتاب های حوزه ی بازاریابی دیجیتال به معرفی ابزارها و روندهای حوزه ی دیجیتال بپردازد.
اما برعکس، هر چه جلوتر رفتم نگاه تیزبین و عمیق او را تحسین کردم، انگار یک پدر برای فرزندانش خط مشی های پدرانه را با هنرمندی ترسیم کرده است.
اگر بخواهم کتاب را برایتان از نگاه خودم دسته بندی کنم، از کلیدواژه های مهم این کتاب شروع می کنم.

اول: «عمودی به افقی»، تنها همین کلیدواژه می تواند رویکرد یک سازمان، برند یا شرکت را به طور کلی تغییر دهد. وقتش رسیده که نگاه های بالا به پایین، از شرکت به بازار، از شرکت به مشتری را دیگر فراموش کنیم. به قول کاتلر زمانی خواهد رسید که هیچ شرکتی به طور مطلق بر دیگر شرکت ها چیرگی نخواهد داشت. هر شرکتی می تواند رقابت پذیر شود، اگر بتواند، برای خلق مشترک ارزش، به جوامع مشتریان و شرکا وصل شود و برای هم رقابتی به رقبا متصل شود.

حتی در موضوعی مثل نوآوری زمانی شرکت ها باور داشتند نوآوری باید از درون شرکت سرچشمه بگیرد اما به نظر کاتلر دیگر اینطور نیست. چراکه میزان نوآوری داخلی شان هرگز آنقدر سریع نبوده، بسیاری از شرکت ها مانند P&G از مدل تحقیق و توسعه به مدل اتصال و توسعه رسیده اند. این مدل افقی تر است و برای گرفتن ایده از منابع خارجی بهره می برد.

دوم: «اتصال»، اتصال شاید مهم ترین کلیدواژه این کتاب باشد. در این دنیا همه چیز و همه کس به هم متصل هستند. بازاریابی ای که دیگر یکطرفه نخواهد بود. به اندازه ای که شما می خواهید پیام هایتان را به گوش مخاطب برسانید آن ها درباره ی شما با یکدیگر گفتگو می کنند. البته اتصال مقوله پیچیده و در عین آن پر از تناقض است، کاتلر در این کتاب ۳ تناقضی که اتصال برای شرکت ها به وجود می آورد را بررسی می کند.
۱ – تعامل آنلاین در برابر تعامل آفلاین
۲ – مشتریان آگاه در برابر مشتریان سردرگم
۳ – دفاع منفی در برابر دفاع مثبت

کاتلر در این کتاب پیشفرض های اصلی بازاریابی را به چالش می کشد.
نگاهی دوباره به جایگاه یابی می اندازد و از آمیخته بازاریابی ۴P به ۴C می رسد، البته این ۴C با دیگر ۴C هایی که خوانده اید و شنیده اید متفاوت است.

مسیر مشتری و مدل هایی به روز با در نظر گرفتن بینش مخاطب از دیگر مباحث مهم این کتاب است. شاید در نسل چهارم بازاریابی با نقاط تماس گسترده و متنوع تنها راه نجات برندها از سردرگمی ترسیم یک مسیر مشتری درست با در نظر گرفتن نسل چهارم بازاریابی و استفاده از پتانسیل بازاریابی همه کاناله و یا ارتباط تنگاتنگ کانال های آفلاین با کانال های آنلاین باشد.
کاتلر به خوبی و با ظرافت و به دور از کلی گویی های رایج در کتاب های بازاریابی به خوبی به شما ابزار تحلیل، استراتژی و پیاده سازی این مدل ها را بیان می کند.
شاید بتوان از این کتاب ده ها مدل دقیق برای پیاده سازی در واحدهای بازاریابی سازمان ها بیرون کشید‌.

کاتلر در این کتاب تقریبا چیزی را برای موفقیت در مسیر بازاریابی دیجیتال از قلم نیانداخته است.
مطالعه این کتاب را با خودکار و مارکر توصیه می کنم تا چیزی را برای علامت گذاری و خلاصه نویسی جا نیاندازید.